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Salud

22 marzo, 2012

El silencio no siempre es salud

Las campañas de bien público buscan sacar a la luz todos esos temas de los que es necesario hablar. Por Ana Roberts.  


Muchos de nosotros recordaremos haber visto, en algún hospital, la foto en la que una enfermera, con el dedo cruzado sobre la boca, nos decía “Shhh” por el bien de la salud de los otros. Pero hoy sabemos que el silencio no siempre es salud. Es más, ¿cuántas veces el silencio nos enferma? Muchas, muchísimas. Para romper ese silencio, para informar, para prevenir o para sacar a la luz esos temas de los que no se habla, están las campañas de bien público, que buscan poner en boca de todos esos asuntos de los que sí hay que hablar, como el maltrato infantil. Basta recordar ese impactante aviso de 2009 en el que un padre le decía a su hijo: “¿Sos idiota o te hacés?”, “¿Qué pasa? ¿No te da la cabecita?” o “Estoy harto, no sé a quién saliste”, y terminaba interpelando a los padres: “Escuchate. Los chicos creen todo lo que decís. Una vez que lo dijiste, lo dijiste”. Como si con esas palabras no alcanzase, el chiquito sacaba un casete de su cabeza, lo daba vuelta y lo volvía a meter dispuesto a seguir grabando.   

“Con esa campaña tuvimos llamados conmovedores, como el de un chico de 11 años que llamó para decir que él era el chico de la publicidad; o sea, que él estaba recibiendo ese maltrato en su casa. También hubo otros llamados muy fuertes, de gente grande que al ver la publicidad reconocía las huellas de violencia que habían quedado impresas para siempre en su vida. Todos las consultas fueron atendidas por organizaciones no gubernamentales que estaban capacitadas para contener a las personas y que trabajaron con nosotros en la campaña”, explica Marina Von der Heyde, economista y directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, que produjo los spots televisivos. 

¿Cuál es el impacto de las campañas de bien público? ¿Por qué son importantes? ¿A quiénes van dirigidas? ¿Quién las genera? En un mundo inundado de publicidades que nos quieren vender cientos de productos y servicios, llamar nuestra atención no es nada sencillo, pero muchas campañas de bien público lo han logrado. Algunos recordarán los globos rojos volando por la ciudad con una inscripción, “Dale”, que apelaba a nuestra solidaridad para aumentar el número de dadores voluntarios de sangre. A otros les vendrá a la mente la imagen de China Zorrilla hablando de la importancia de la prevención del cáncer; o de un montón de mujeres vestidas de rojo, con un “Cuidá tu corazón”, para advertirnos sobre la alta incidencia de las enfermedades cardíacas en la mujer. Y cómo olvidar a Tita Merello cuando decía: “Muchacha, hacete el Papanicolaou”. 

Estos mensajes buscan promover cambios positivos en la población, ya sea para prevenir, educar, concientizar o cambiar hábitos en la sociedad. En la mayoría de los países, existen entidades del tercer sector que trabajan en campañas de bien público, algunas lo hacen con el Estado y otras con el sector privado. En nuestro país, el Consejo Publicitario Argentino reúne a una gran cantidad de empresas que aportan dinero o esfuerzo y trabajan ad honórem para producir campañas dirigidas a la comunidad. “Somos un espacio neutro y apolítico que involucra a todos los actores del mundo de la comunicación en pos de colaborar en causas sostenidas por organizaciones sociales. El Consejo se fundó en los años sesenta y su único objetivo es generar campañas de bien público. Hasta hoy se hicieron ciento dos, y los tres ejes en los que se trabaja son salud, educación y temas sociales. El 80% de las campañas fueron sobre salud y el 20% restante, sobre educación y sociedad”, explica Von der Heyde en una charla con Sophia.

¿Por qué son tan importantes estas campañas?

Porque buscan impulsar cambios positivos en la población y mejorar la calidad de vida con mensajes para no fumar, para no consumir drogas, para prevenir el contagio del sida o para disminuir la violencia.

¿Por qué el silencio es tan malo en estos casos?

Porque si la sociedad estuviera mejor informada, podría tomar decisiones más claras sobre los temas que la afectan. Hay ejemplos interesantes de campañas europeas sobre violencia familiar que muestran muy bien cómo daña el silencio, y cómo la vergüenza de sacar de la intimidad estos temas colabora para perpetuar la violencia. Con las campañas de bien público se invita a todos a hablar sin miedo sobre lo que les pasa, a darse cuenta de que no están solos y de que pueden compartir y encontrar ayuda para salir de una situación de vulnerabilidad, de desventaja o de violencia.

¿Qué evolución hubo en las campañas a lo largo del tiempo?

La comunicación, al ser un acto humano, trata de adecuarse a la cultura en la que se difunde. Si pensamos en las primeras campañas, los soportes eran más estáticos y los mensajes, más largos; en general, se hacían afiches con explicaciones y dibujos o eslóganes. Hoy los soportes y canales son completamente distintos. El lenguaje ha cambiado. Las nuevas tecnologías aportan una posibilidad enorme de visibilidad y difusión que tenemos que aprender a aprovechar al máximo, sobre todo para llegar a las nuevas generaciones. Tanto el lenguaje como los soportes son otros y hay que adaptar las campañas para llegar a audiencias masivas. Por ejemplo, cuando hicimos la campaña contra el maltrato infantil, pudimos difundirla a través de iPhone, iPod Touch y iPad. Esto generó un índice de recordación muy elevado: cinco de cada diez consultados la recordaban. Fue la primera campaña latinoamericana de bien público difundida a través de este soporte.

¿Hubo cambios en cuánto a los temas que tratan?

En nuestra institución ha habido un fuerte desarrollo de las campañas vinculadas a la salud. Lo que yo veo es que se busca estar lo más cerca de la realidad de cada sociedad, de lo que le preocupa a la gente hoy. En ese sentido, creo que la salud está en primer lugar y después la violencia, en todas sus variantes.

¿Cómo ayudan las figuras públicas?

Colaboran en la recordación de la campaña o en generar un impacto de forma más rápida. Sin embargo, es muy delicada la elección de esta figura –que puede ser una deportista, una actriz o una modelo–, porque la afinidad entre esa celebridad y el tema de la campaña debe ser muy cercana para que el impacto sea más fuerte.

¿Buscan que los temas lleguen al Congreso, para modificar o crear leyes?

No necesariamente. Algunas veces sucede, pero no es el fin de las campañas de bien público. El objetivo es ser un disparador para que la gente mejore su calidad de vida. Después, si los ciudadanos o los políticos toman esta idea para impulsar leyes, es muy bueno, pero no es el fin que se busca de forma directa, sino una de las consecuencias que puede traer una campaña eficaz y bien comunicada.

¿Cuántas campañas se realizan por año?

Nosotros hacemos entre seis y diez campañas anuales en coordinación con nuestros socios, y también según las solicitudes que recibamos de las organizaciones sociales. Cada campaña es un proyecto independiente formado por un equipo de profesionales que ofrecen su trabajo y sus conocimientos ad honórem. Las empresas aportan el managementen la gestión de equipos, en la gestión de proyectos, y los recursos para su concreción. Las agencias de publicidad desarrollan el trabajo creativo y la planificación estratégica: la llegada a las agencias de prensa, las relaciones públicas y la difusión. Los medios de comunicación ceden sus espacios, según determina la ley, y las investigadoras de mercado evalúan el impacto de las campañas.

¿Cuál es el rol de las ONG en todo esto?

Las organizaciones sociales sin fines de lucro son nuestros aliados estratégicos, los especialistas en la problemática sobre la que trata la campaña. Son, además, las responsables de brindar respuestas al llamado, a la acción que genera la campaña. Por ejemplo, en la campaña de nutrición que hicimos con la Fundación Conin, contamos también con la colaboración de Nutrired, de la Universidad Maimónides y de la Fundación Banco de Alimentos, que era la responsable de atender los llamados que se recibían para donar dinero o alimentos. Lo fundamental de las ONG es que aporten el mensaje y que se sumen a la sinergia de todos estos actores. Muchas ONG tienen miedo de perderse en este conjunto y, por eso, no se animan a participar, cuando en realidad lo que nosotros les ofrecemos es una plataforma para potenciar sus mensajes.

¿Hay alguna campaña que quieras destacar?

La campaña de maltrato infantil fue para nosotros muy importante. Desde el Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia del Obispado de San Isidro (EDNA), se propuso cuestionar los modos naturales de castigo corporal y humillación verbal como estilo de crianza. El objetivo de la campaña era generar reflexión y un cambio de actitud mostrando las graves consecuencias del maltrato en el desarrollo de los chicos. También colaboraron Cáritas y la Red Solidaria. A la vez, esta campaña tuvo repercusiones en el exterior y fue solicitada en Suiza, Chile y Colombia, lo que para nosotros es un gran orgullo y representa un importante logro a nivel comunicativo.

¿Cuentan con datos sobre el impacto que tienen las campañas?

Por la campaña sobre maltrato infantil, que tuvo tres meses de duración, se recibieron 38.188 visitas en la Web. Otro ejemplo es la campaña por la lactancia materna que hicimos con Conin en 2009, que recibió 15.700 consultas; la campaña “Mirá el cáncer del lado de la vida”, de Fundación Sales, que contó con la colaboración de China Zorrilla y de algunos deportistas conocidos, generó 49.130 clics en Internet.

¿Quiénes más organizan campañas de bien público?

En primer lugar, las ONG lanzan campañas aliándose a veces con empresas o personas del ámbito privado. Por otra parte, el Estado también realiza sus propias campañas a través de los diferentes organismos, como el Consejo de la Mujer o los ministerios de Educación o de Salud.

¿Cuáles son los desafíos para los próximos años?

En primer lugar, los desafíos de siempre: posicionar las campañas, financiar los costos de producción, conseguir los espacios donados en los medios, lograr una continuidad en los temas; investigar el targety acertar en el tono del mensaje. Además, creo que hoy tenemos que medir el impacto con más rigurosidad, mostrar con números que nuestros mensajes son eficientes para poder seguir sumando instituciones y personas que quieran colaborar con nuestra misión. En este sentido, el mundo se ha vuelto muy exigente y no podemos quedarnos atrás; tenemos las herramientas para hacerlo. El verdadero desafío es aprovechar la sinergia de todas estas posibilidades que nos ofrecen las redes sociales y las nuevastecnologías, y hacerlas compatibles con mensajes eficaces. 

 

Vivir sin violencia de género. Por Daniela Allerbon

Una de las campañas más recordadas de los últimos tiempos fue la que se emitió en 2008 contra la violencia de género, en un esfuerzo entre instituciones del Estado, organizaciones de la sociedad civil y organismos de cooperación bilateral e internacional. La campaña fue coordinada por la realizadora visual María Fernanda Ruiz y se produjeron tres micros audiovisuales, tres para radio y una página web (www.vivirsinviolencia.gov.ar).

¿Cuál fue el principal objetivo de la campaña?

Intentamos hablar de la violencia contra las mujeres, de plantearlo como un problema grave de nuestra sociedad. Una de cada tres mujeres en el mundo sufre violencia en algún momento de sus vidas por el solo hecho de ser mujer. Ésta es una estadística de Naciones Unidas. En la Argentina han muerto asesinadas 260 mujeres el año pasado, víctimas de sus parejas o ex parejas. Esto podría considerarse la punta de un iceberg, el emergente de una problemática que tiene hondas raíces culturales e históricas en sociedades que llevan siglos de naturalización de la violencia contra las mujeres.

¿La comunicación puede hacer algo para modificarlo?

Sí, ponerle palabras al dolor de las mujeres, de los hijos de esas mujeres, de sus hermanos y familiares, de sus amigos y amigas. Nombrar la violencia, denunciar la injusticia. Afirmar que hay otra vida posible y sumarse para construirla.

¿Cómo fue el impacto de la campaña?

La respuesta fue inmediata y superó todas las expectativas. En los primeros dos meses recibimos más de mil quinientos correos electrónicos, de los cuales el 70% eran pedidos de ayuda. En esos meses, uno de los servicios de atención telefónica de la provincia de Buenos Aires para mujeres víctimas de violencia registró un incremento de más del 50%. La web de Vivir sin violencia complementó esto ofreciendo un nuevo medio, que les sirvió a miles de personas para empezar a hablar de lo que les pasaba. La expansión del acceso a Internet, que se da en todos los sectores socioeconómicos, contribuyó en algunos casos a generar una primera posibilidad de comunicación. En la web del proyecto, además de haber una variedad de recursos para trabajar el tema a nivel comunitario y educativo, también hay un mapa de la Argentina en el que se encuentran todos los centros de atención que existen en el país para asistir a las víctimas de este tipo de violencia.

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