Sophia - Despliega el Alma

Vivir bien

27 marzo, 2011

Consumo: el tercero en discordia


Cada vez más, la vida en pareja está invadida por estímulos materiales que, supuestamente, garantizan la estabilidad y el amor. Cómo disfrutar de las relaciones sin ser rehenes de la publicidad y el marketing. Por Viviana Alvarez. Ilustración de Luisa Quinterno.

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Quienes leímos las novelas de Jane Austen seguramente sufrimos con las historias de sus protagonistas: muchachas frescas, sensibles e inteligentes que conquistaban al hombre de sus sueños pero no podían unirse a él ¡porque no tenían el dinero suficiente! Es que Jane Austen era una cronista fiel de su tiempo y nos mostró que en esa época la posición económica era determinante para que dos personas pudieran formar pareja. Era así: si no contaban con el respaldo de la fortuna familiar o de una herencia atractiva, las posibilidades de que fueran elegidas como esposas eran casi nulas. Ya desde entonces, el dinero y las relaciones económicas atravesaban el amor.

Ahora, esas costumbres nos parecen parte del argumento de una novela. Sin embargo, en el siglo xxi estamos condicionados por otros intereses y hábitos de consumo que el marketing nos presenta como si fueran fundamentales a la hora de iniciar una relación o mantener una pareja.

Si no, pensemos en todas las publicidades que están relacionadas con los ritos de la pareja: para que alguien nos quiera, debemos tener una figura perfecta, un aspecto eternamente joven o la capacidad de sorprenderlos a ellos con algún buen regalo, como un reloj, por ejemplo. Por su parte, los varones pueden ganarse el corazón de la mujer de sus sueños si tienen un auto potente y veloz, si pueden pagar cenas en lugares caros, si regalan flores o joyas, o si nos dejan debajo de la almohada los pasajes para un viaje soñado. Por supuesto, el amor se mantiene gracias a que nos mandamos varios mensajes de texto o mails por día desde nuestros modernos celulares. Así es la postal de la pareja ideal que vemos en las publicidades o en los finales felices de las películas de amor: dos personas con tiempo libre y dinero, que pueden hacer del romance algo mágico.

Es cierto que el progreso material nos ayuda a vivir mejor y que el amor también se sostiene gracias a esos gestos que nos sacan de la rutina, pero a veces caemos en algunas trampas que terminan condicionando el éxito de una relación al tamaño de la billetera. Si piensan que exageramos, acordémonos de las marcas que nos bombardearon con todo tipo de mensajes hace unos días por el dichoso San Valentín.

¿Cómo fue que el consumo se convirtió en un ingrediente tan importante en nuestras relaciones? ¿De qué manera condiciona nuestros afectos? ¿Podemos lograr el equilibrio entre disfrutar de lo que nos gusta y no convertirnos en rehenes de lo material? Para responder a estas preguntas hablamos con Eva Illouz, autora del libro El consumo de la utopía romántica, en el que la socióloga nacida en Marruecos analiza de qué forma se cruzan la economía y el amor en nuestras vidas y cómo los afectos llegaron a transformarse en una mercancía.

“Podemos decir que lo que se ha dado a lo largo del siglo xx es una romantización de los bienes de consumo; o sea, que hay bienes que se han cubierto de cierta aura de romanticismo gracias a las publicidades y el cine. Por otro lado, se produjo una mercantilización del romance, que hace que las relaciones se entrelacen cada vez más con el consumo”, explica Illouz durante una charla telefónica con Sophia desde Israel, donde hoy vive y es profesora del Departamento de Sociología y Antropología de la Universidad de Jerusalén.

–¿De qué manera opera la publicidad sobre la mercantilización del romance?

–Hemos evaluado avisos de todo tipo y artículos de revistas femeninas desde principios del siglo xx y podemos decir que la publicidad emplea como trasfondo tres combinaciones de atributos que están ligados al romance: el glamour y la elegancia, en relación con los bienes de lujo, como la ropa o las joyas; la intensidad y las emociones, ligadas a la naturaleza y los viajes; y la intimidad que se ve en la imagen de las cenas a la luz de las velas. Además, numerosos avisos muestran el romance como un ámbito al que se llega casi como por arte de magia y que está libre de las fricciones que existen en las relaciones verdaderas.

–Uno de los elementos que caracteriza al hábito de consumo es el concepto de ir de compras. ­­¿Buscamos pareja como hacemos compras?

–Es posible que sea de esa manera si pensamos que varones y mujeres tienen un conjunto cada vez más amplio de candidatos para elegir, y es también por eso que estamos en una época de amoríos fugaces. Lo que predomina en la mentalidad de las personas que buscan pareja es que para comprometerse con una elección, primero hace falta un largo proceso de recolección de datos. Luego, la etapa inicial del romance está marcada por la búsqueda del placer y por el acopio de información sobre el candidato en cuestión.

–La idea de la búsqueda de placer también está ligada al consumo…

–Claro, y esto se dio desde que el modo de representación del amor romántico dejó de ser la palabra escrita y pasó a ser la imagen. Al mismo tiempo, el proceso de cortejo, que antes era más extenso, empezó a diluirse para dar lugar a una conquista orientada a vivir el presente y buscar placer. Así, las emociones intensas se transforman en características supremas de la experiencia romántica. El amor romántico de la era del consumo es muy realista: busca la gratificación. Por eso, las relaciones que no funcionan desde el comienzo, simplemente no prosperan.

–¿Qué otros aspectos ligados a la economía vemos en la pareja?

–El trabajo se ha transformado en una de las metáforas más generalizadas para hablar de los vínculos. Si uno desea tener una relación próspera, se dice que “hace falta trabajo” para “construirla”. Además, se afirma que los integrantes de la pareja son “compañeros” que realizan un trabajo en equipo o que las personas “invierten” su tiempo y su esfuerzo en las relaciones, para obtener “beneficios”. Lo que podemos observar en estos casos es que la idea del amor como trabajo también busca el ascenso en la escala social.

–A pesar de estos factores, usted plantea que el consumo no es totalmente negativo.

–Creo que esto es parte de las paradojas del capitalismo y en estas contradicciones está su mayor poder de seducción: por un lado, la actividad económica se convirtió en el principal motor de la sociedad, pero también permitió que cada persona construyera una vida privada, y que diseñara un proyecto de vida basado en la búsqueda de la expresión y la satisfacción emocional. Tomemos el Día de San Valentín. Las parejas quieren hacer algo especial: una cena solos, una salida original. Esto se debe a que el marketing ha creado ritos para esos momentos. Pero, además, no podemos dejar de ver que esos rituales permiten que las personas se dediquen tiempo y se enfoquen en emociones como el amor de pareja. Por eso, digo que la cultura del consumo no es totalmente mala. La emoción tiene mucho para aportarle al consumo si pensamos que se ha convertido en un proceso que también ayuda a crear y mantener la identidad.

–El desafío, entonces, está en ser conscientes de las contradicciones.

–El consumo se apoya en prácticas despiadadas. Sin embargo, la gente consume, sobre todo, para mejorar sus relaciones sociales. Gastamos dinero en vacaciones que compartimos con los seres queridos, pagamos cenas caras para celebrar un aniversario, aprovechamos las promociones de Navidad para hacerles regalos a nuestros amigos, nos gusta comprarnos un lindo vestido para agradar a los demás. Yo digo que el capitalismo es un centauro sociológico: su cabeza es glotona, pero su cuerpo anhela relaciones profundas y auténticas. El sociólogo Daniel Bell decía que la cultura del capitalismo se contradice, ya que exige que las personas sean laboriosas durante el día y hedonistas por la noche.

–Entonces, detrás de esa necesidad de consumir está la búsqueda de afecto.

–En las entrevistas que realizamos para el libro, observamos que había una búsqueda del amor hedonista, pero cuando les preguntamos por el verdadero amor, respondieron que estaba basado en conceptos como el compañerismo, los cimientos sólidos, el crecimiento. Opinaron que el amor verdadero era el que iba evolucionando con el tiempo mediante un proceso de conocimiento mutuo.

–¿En qué otros aspectos es despiadado el consumo?

–La industria del consumo usa imágenes, conceptos y experiencias para crear efectos en los consumidores e influir sobre ellos. Un ejemplo es la idea de la “buena vida”, asociada a la juventud. En este sentido, es notable el efecto que ejercen los mensajes de la publicidad y el marketing sobre el cuerpo a través de las dietas, la moda, los cosméticos y el estado atlético. El mercado nos induce a hacernos visibles ante los otros a través de la imagen y nosotros evaluamos a los demás de la misma manera.

–¿Cómo podemos encontrar el equilibrio entre el consumo, que puede ser moderado, y la vida emocional?

–La modernidad trajo pérdidas irrecuperables respecto del compromiso y la estabilidad de la pareja. Estas pérdidas nos tienen que servir para darnos cuenta de que aprender a manejar nuestro destino afectivo es tan importante como controlar nuestro destino económico y social.

Parejas a la carta

Eva Illouz plantea que, aunque tengamos toda la libertad para seleccionar uno entre mil candidatos, o los medios para cumplir con todos los ritos de conquista que plantea el marketing, el consumismo nos propone una idea de felicidad que es como la zanahoria a la que nunca llegamos. “En el marco de la cultura contemporánea, el amor se divide entre la utopía de la autorrealización y el desencanto de saber que nuestra vida es sólo una pálida sombra de las poderosas maquinaria que crea el consumo”. O sea que, hagamos lo que hagamos, nunca vamos a alcanzar la vida glamorosa que vemos en las publicidades o en las películas.

Por otro lado, aunque el abanico de posibilidades para elegir un candidato sea amplio, lo que Eva observó en sus investigaciones es que a la hora de buscar pareja seguimos buscando a quienes tienen algo en común con nosotros: puede ser el mismo trabajo, la misma vocación, el mismo nivel social. “Los matrimonios modernos no son tan diferentes de los matrimonios arreglados. Las estadísticas revelan que, con frecuencia, nos casamos con alguien social y económicamente compatible con nosotros. Lo que sí ha cambiado es la forma en que las personas eligen a su cónyuge y también lo que esperan del matrimonio”.

–¿Cuál es el cambio más importante que nota en la búsqueda de pareja?

–Sin duda, un ejemplo son los sitios de Internet destinados a las relaciones y las citas, donde las personas que buscan pareja acceden a encontrarse con alguien sólo cuando pertenece a determinado grupo etario, tiene cierto color de cabello y de ojos, cierto nivel educativo y de salario, y un estado físico particular.

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