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Sophia - Despliega el Alma

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POR Adriana Amado - Columnistas

30 noviembre, 2017

Liquidadas por las ofertas

Rebajas, descuentos, lunes y viernes negros... La posibilidad de la ganga nos seduce con sus espejitos de colores y, cuando bajamos la guardia, terminamos sucumbiendo a sus encantos. ¿Podemos ser más racionales cuando las vidrieras nos llaman?

 

Una escena del film Loca por las compras: búsqueda de ofertas y vacío existencial.

Doctor, me duele bolsillo y siento un pequeño tirón aquí, donde guardo la tarjeta de crédito. Diagnóstico: exceso de promociones en el placar con deficiencia de saldo bancario. El tratamiento más aconsejable es vaciar los estantes abarrotados y apilar, todas de una vez, esas gangas que alguna vez compramos entusiasmadas. Cuando dividimos el precio que pagamos por el uso que les dimos a cada gran oferta, veremos que casi nunca hicimos negocio.

Aunque las mujeres tenemos fama de ser más sensibles a los carteles de liquidación, la humanidad toda sucumbe a palabras como rebajas, descuento, promoción, gratis. Incluso quienes no hablan una palabra de inglés, entienden perfectamente términos como outlet, sale, Black Monday, Black Friday. La traducción literal nos daría la pauta del peligro de esas etiquetas: salida, venta, lunes negro, viernes negro. ¿Cómo confiar en algo que los propios promotores califican de “negro”? ¿Por qué nuestra cabeza, en lugar de tomar el adjetivo como una advertencia, lo lee como una cordial invitación a consumir?

La fotografía del diario The Sun ilustra el fervor consumista que mueve al mundo.

La explicación de la impulsividad en las compras le valió el premio Nobel de economía 2017 al profesor Richard H. Taler[1]. Su aporte a la humanidad es haber integrado la psicología al comportamiento económico para explicar con algo de racionalidad nuestra irracionalidad económica. Su tesis es que no compramos cosas por la utilidad de la adquisición sino por la utilidad de la transacción, es decir, no por el valor de uso sino por la ventaja percibida entre lo que esperamos pagar y lo que efectivamente pagamos.

Los comerciantes juegan con nuestros sentimientos y aumentan un poco el precio para inventar un descuento por precio efectivo. O ponen la ropa al inicio de cada temporada a un precio exorbitante para que tomemos ese valor como referencia y entonces así, cuando unas semanas después ponen un gran cartel que dice “¡Rebajas!”, para anunciar un módico descuento, sentimos que estamos haciendo una ganga. El castigo vendrá cuando comprobemos que compramos algo que no necesitamos, como esos zapatos de quince centímetros de tacón que nos parecieron irresistibles en la liquidación, pero que llevan varios años sin salir de su caja. O ese pasaje de avión que parecía más barato, pero que nos hizo perder dos días de las vacaciones en cuatro escalas.

“Aunque las mujeres tenemos fama de ser más sensibles a los carteles de liquidación, la humanidad toda sucumbe a palabras como rebajas, descuento, promoción, gratis”.

Las publicidades alimentan a nuestra irracionalidad al darnos argumentos aparentemente racionales para nuestras decisiones emocionales. Los tecnicismos que explican las supuestas bondades de la jojoba de Sumatra en el acondicionador de cabello, nos diluyen la culpa de haber gastado lo que cuesta el profesor de inglés del nene en un frasquito del elixir que promete un pelazo. No importa que cientos de veces hayamos constatado que seguiremos con estas mechas que tenemos. No pensamos que el producto puede ser más caro justamente porque tiene una publicidad más cara, o porque se vende en lugares de lujo.

Justificamos pagar un labial en el Free Shop cuatro veces más que lo que costaría en el supermercado con el pretexto de que es de buena marca, que tiene duración extra, que tiene filtro solar. Una actitud estrictamente racional sería leer la etiqueta para comprobar que esa marca de lujo es fabricada en la misma línea de producción que el labial de la farmacia. Inteligente sería darnos cuenta de que el costo extraño no está en el producto que hace el mismo fabricante, sino en esa marca dorada que inventa para cobrar tres veces más el mismísimo cosmético que se embotella en plástico para consumo masivo. Pero no, dice Thaler, somos irracionales.

Claro que la adicción a la euforia de la satisfacción inmediata no es una debilidad femenina, sino de una inclinación humana universal. Todos tenemos la oferta que no podemos rechazar. Puede que los hombres tengan otros objetos del deseo. Puede ser la hidrolavadora o una depiladora, unos botines que prometen hacer más goles que los que están en uso o unos zapatitos de satén, la camiseta de Messi (pero la oficial), o la crema que explicaría la cara de Kate Winslet. Que sea la estética el punto débil femenino no habla de nuestra frivolidad, sino de que la sociedad pone en la ropa y la cosmética los productos que proporcionan a las mujeres más utilidad de transacción, en palabras del premio Nobel. La discusión no pasa por quién es más compulsivo a la hora de comprar sino por quién tendrá la cabeza tan fría para decirle no a un cartel de liquidación.

Ceatividad ante todo: una invitación a consumir antes de que se acabe el mundo.

[1] https://static0planetadelibroscom.cdnstatics.com/libros_contenido_extra/34/33499_La_Psicologia_economica.pdf

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